速溶咖啡的“逆袭”

20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家非常相信这种产品很快会取代传统的豆制咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同，且饮用方便，不用再花长时间去煮，也不需要再为洗刷煮咖啡的器具而花费力气。
 
厂家推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。
 
心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试回答不喜欢速溶咖啡的原因。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接方法对消费者真实动机进行了调查和研究。
 
他们编制了两种购物单，上面罗列了多种商品的购物项目，区别在于，一张写的是速溶咖啡，而另一张写的是新鲜咖啡，其他各项内容均相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。
 

结果表明：两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的！看速溶咖啡购货单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是一个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一个好妻子。另一组妇女则把列出新鲜咖啡购货单的家庭主妇描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。
 
这说明，当时的美国妇女有一种自我认识：作为家庭主妇，就应该负担繁重的家务劳动，那些试图逃避劳动的行为都是偷懒，应该被谴责。由于速溶咖啡的广告强调的恰恰是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为“帮助了懒人”。
 
由此可见，速溶咖啡开始的时候被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于消费者的自我认知，即都希望做一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被别人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这才是速溶咖啡被拒绝的真正原因。
 
谜底揭开之后，厂家对产品的包装做了相应的修改，广告也不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，产品密封十分牢固，开启费力，这就在一定程度上打消顾客因为新产品省力而造成的心理压力。于是，速溶咖啡的销路大增，很快成为西方世界最受欢迎的咖啡。
 
这个案例是消费者动机研究的一个著名案例。从中，我们不难发现，影响速溶咖啡销售的一个极为重要的因素，就是美国家庭主妇当时的“自我认知”，这才是速溶咖啡遭遇迎头痛击的根本原因。

探索三个“自我”

Higgins认为，个体的自我概念包括3个部分，分别是：理想自我(ideal self)、应该自我(ought self)和现实自我(actual self)。
 
1、现实自我：指的是个体自己（或他人）认为个体实际具备的特性，也就是说，在自己（或他人）心中，“我”实际上是什么样子的。比如，貌不出众、事业平平、不善交际等。
 
2、理想自我：指的是个体自己（或他人）希望个体理想上应具备的特性。比如，“我”希望自己可以面朝大海、春暖花开，或者希望自己成为某个行业的领军人物、较高的社会地位和权势。
 
3、应该自我：指的是个体自己（或他人）认为个体有义务或责任应该具备的特性。比如，“我”应该是认真负责、为人师表、信守承诺，或者应该是遵纪守法、乐于助人、孝敬长辈的人。
 

显然，“理想自我”和“应该自我”都是我们给自己定下的目标或者标准，具有自我指引作用。区别在于，“理想自我”指引着个体对目标的追求，而“应该自我”使人们坚守一些底线或者回避一些不良行为。
 

自我差异理论

在这三种自我的基础上，Higgins提出了自我差异理论(Self-discrepancy theory)。也就是说，“现实自我”与“理想自我”、“应该自我”之间有差距时，个体就会产生相应的动机，努力去减少这些差距。
 
具体来说，如果“现实自我”与“理想自我”有差异，说明我并没有达到自己的理想状态，就会导致出现沮丧类情绪，如抑郁、失望、挫折感、羞耻等。
 
比如，某人的“理想自我”是做一个称职出色的全职太太、培养出一双人人羡慕的儿女，可“现实自我”却是老公孩子都对自己不满意，付出很多换来一片指责，那这位妻子内心就会充满挫折感。
 
同时，如果“现实自我”与“应该自我”有差异，则表示我没有尽到自己的责任或者义务，这种心理情境会导致焦虑类情绪，如烦躁、不安、愤怒等。
 
再比如，“应该自我”告诉你中秋佳节应该是一家团圆、快乐和美的日子，可是你的“现实自我”却不得不留在办公室加班到深夜，不能陪伴家人、慰藉父母，这种差距就会让人心生燥意，加班也就变得更加心烦意乱。
 

小  结

从另一个角度来说，三个“自我”之间的差距，也是我们向上的不竭动力。
 
比如，“理想自我”为我们指明了奋斗方向，不断拉近“现实自我”和“理想自我”的距离，就是自我成长的过程。同样，“应该自我”为我们划出了界限，努力缩小“应该自我”和“现实自我”之间的差距，就是不断修正自我行为的过程。
 
您找到自己的三个“自我”了吗？他们之间的差异大不大呢？欢迎在留言区告诉我。

转自明姬工作室